The Effect of Personalization Level of OTT Recommendation Service on Intention to Use: Focusing on the Perceived Usefulness and Privacy Concerns of Users

본 연구는 개인화 추천 서비스의 개인화 수준에 따라 이용자의 인식과 서비스 이용 의도가 달라지는지 살펴보았다. 이를 위해 OTT의 개인화 추천 서비스를 추천 메시지에 포함된 개인정보 수준에 따라 3가지의 수준(높은 수준, 중간 수준, 낮은 수준)으로 구분하고, 이에 따라 이용자의 인지된 유용성, 프라이버시 염려, 이용 의도가 달라지는지 살펴보았다. 이후, 프라이버시 계산 모형을 적용하여, 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 추천 서비스 이용 의도에 유의미한 영향을 주는지 검증하였다. 마지막으로, 이용자의 연령에 따라 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 OTT 이용 의도에 미치는 영향력이 달라지는지를 검증하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, OTT 추천 서비스의 개인화 수준이 높을수록 이용자의 인지된 유용성과 프라이버시 염려, 추천 서비스 이용 의도가 모두 증가했다. 특히, 개인화 수준에 따른 인지된 유용성의 차이가 크게 나타났다. 둘째, 개인화 추천 서비스를 유용하다고 인지하고, 개인화 추천서비스에 대한 프라이버시 염려가 적은 이용자일수록 개인화 추천서비스를 이용하려는 경향이 높았다. 셋째, 나이가 어릴수록 이용자들은 추천서비스를 유용하다고 느끼는 반면, 프라이버시에 대한 염려는 줄어든다. 본 연구는 OTT 개인화 추천 서비스를 개인화 수준에 따라 세분화하여 양가적인 이용자 인식을 살펴보았다는 점에서 개인화 추천 서비스에 대한 학문적 확장에 기여했다고 볼 수 있다. 또한, 추천 서비스를 제공하는 OTT 사업자뿐 만 아니라 콘텐츠, 마케팅 및 광고 등 개인화 서비스가 효과적으로 쓰이는 기업에 실무적 시사점을 제공한다. 특히, 연령대별로 개인화 서비스를 다르게 지각한다는 본 연구의 결과는 이용자별로 차별화된 추천 기능을 제공하는 전략이 필요하다는 시사점을 제공해 준다.