直播电商中主播情绪对消费者购买意愿的影响研究——基于情绪劳动的调节作用
China Market Marketing（2023）
摘要
直播电商中主播的情绪呈现会对消费者行为有重要影响,但迄今为止很少有研究关注主播不同的情绪类型所产生的具体影响.本研究依托情绪劳动理论,运用情境实验的方法,探索在深度表演和浅层表演情况下,主播积极情绪和消极情绪分别对消费者购买意愿的作用.结果发现,浅层表演会抵消主播积极或消极情绪的作用,深度表演下主播积极情绪或消极情绪会对购买意愿产生促进或抑制的作用.本研究拓展了电视直播和情绪劳动的研究成果,并根据研究结果提出实践建议.
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