赞助"越久越好"还是"越多越好"——长期赞助和多重赞助对品牌资产的影响研究
Nankai Business Review（2022）
摘要
本文通过引入感知匹配和赞助信念两个变量比较了长期赞助和多重赞助的效果,回答了企业赞助越久越好还是越多越好的难题.实验一运用Bootstrap方法验证了感知匹配在赞助策略影响品牌资产中的部分中介作用;实验二通过2(赞助长期性:长期/短期)×2(赞助多重性:多重/单一)×2(赞助信念:高/低)的情境实验验证了赞助信念的调节作用.研究结果表明,当赞助信念较高时,长期赞助优于多重赞助;当赞助信念较低时,多重赞助优于长期赞助.并且赞助信念通过调节感知匹配对品牌资产的影响进而影响品牌资产,而非通过调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的影响而产生调节作用.
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