农产品标识认知、消费习惯对绿色农产品溢价支付意愿的影响——以绿色鲜食马铃薯为例

为探究农产品标识认知和消费习惯对消费者绿色农产品溢价支付意愿的影响,基于计划行为理论构建影响绿色农产品溢价支付意愿的分析框架,以绿色鲜食马铃薯为例,以北京、郑州、成都3个城市402份消费者调查数据为基础,运用条件价值法评估城市消费者对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿;在此基础上,运用Ordered Logit模型分析行为态度变量、主观规范变量和知觉行为控制变量对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响.结果显示:1)城市消费者绿色鲜食马铃薯平均溢价支付意愿处在10％～30％,整体意愿水平较低.2)行为态度变量对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿有显著影响.购买场所便利性越高,消费者溢价支付意愿越高;消费者对普通马铃薯品质感知越好,其溢价支付意愿越高.3)主观规范变量也会显著影响城市消费者对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿.其中,相较QS产品标识和有机产品标识,消费者的绿色产品标识认知水平对其溢价支付意愿影响最大.4)知觉行为控制变量对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响也十分显著.年龄较大,且健康状况越好的男性消费者更愿意为绿色鲜食马铃薯支付较高的溢价.因此,应从加强绿色农产品价值宣传,提升消费者的绿色产品标识认知水平,提高消费者购买绿色农产品便利性等方面培育绿色农产品市场,促进农业绿色发展.