PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG LIVESTREAMING TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN-Z

Livestream trên mạng xã hội là một giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến hiệu quả hiện nay. Bài viết được thực hiện với mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến sự chấp nhận xem livestream trên mạng xã hội và vai trò của nó đối với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Mô hình nghiên cứu được phát triển từ mô hình sử dụng và hài lòng (UGT) với 362 phiếu khảo sát được thu thập từ khách hàng trẻ tại Việt Nam bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả đã khẳng định tính hữu dụng, nhận thức thời gian rỗi, tính giải trí, và tính tương tác xã hội ảnh hưởng thuận chiều dự định xem livestream của khách hàng trẻ. Đồng thời, tính dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng của tăng cường tính hữu dụng dịch vụ livestream trên mạng xã hội. Hơn nữa, việc xem livestream này sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Cuối cùng, bài viết rút ra một số hàm ý học thuật và hàm ý quản trị.