线上价格为何频繁大幅波动:引导购买行为的策略性定价

电商定价行为对居民消费活动的影响日益突出.本文围绕线上价格波动频繁且幅度较大的现象,从消费者购买决策和电商策略性定价的角度探讨其成因,并使用2020年4-6月三大类家电约1.5万种产品的日度价格、型号参数、销量、用户评价等多项信息构成大样本数据进行经验分析.结果表明,电商提高调价频率,以及增加高价位出现天数、减少低价位出现天数等做法能够改变消费者的价格预期或价值感知,进而提升给定价格上的销量,并且改善产品信息充分性会放大其效果.因此,线上价格频繁大幅波动是电商以策略性定价引导用户购买决策的表现.本文丰富了低信息搜寻成本、低菜单成本情境下的定价行为研究,为优化线上市场环境提供了启示.