Sağlik hizmetleri pazarlamasi üzerine bir model önerisi: kamu ve özel hastane örneği

Araştırma kamu ve özel sağlık kurumları açısından; hizmet kalitesi ve sosyal medya kullanımının marka imajına, marka imajının da tercih ve önerme niyeti üzerine etkisini ortaya koymaya çalışmaktadır. Kamu ve özel hastanede muayene olmuş 384 kişi bu araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırmadaki verilerin analizinde, sağlık hizmetleri pazarlama modeli ölçeğine yönelik açıklayıcı faktör analizi, daha sonra yol analizi ile değişkenler arası ilişkilere bakılmıştır. Sağlık Hizmetleri Pazarlama Modeline yönelik betimsel analiz sonuçları incelendikten sonra hastaların kişisel bilgilerine göre değişkenlerin grup ortalama puanlarının farklılaşma durumu incelenirken normal dağılım varsayımını sağlayan değişkenlerin iki grup karşılaştırmalarında “bağımsız örneklem t testi” üç ve üzeri grup karşılaştırmalarında “ANOVA” kullanılmıştır. Anova testi sonucunda anlamlı farklılığın olduğu değişkenlerde Post-Hoc LSD testi uygulanmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda yapısal eşitlik modeli kurulmuştur. Bu modele göre; hizmet kalitesinin marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu (ß= 0,868), sağlık hizmetlerinde sosyal medya kullanımının marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu (ß= 0,085), hizmet kalitesinin marka imajı üzerinde sağlık hizmetlerinde sosyal medya kullanımına kıyasla daha fazla etkisinin olduğu ve marka imajının tercih ve önerme niyeti üzerinde güçlü bir etkisinin olduğu (ß= 923) sonucuna ulaşılmıştır. Bu bulgular doğrultusunda sağlık hizmetlerinde hizmet kalitesinin ve sosyal medya kullanımın marka imajını etkileyen bir unsur olduğu ve marka imajının artmasının da hastaneye gelen kişilerin tavsiye etme davranışlarını da arttıracağı sonucuna ulaşılmıştır.