网络口碑对女性消费者感知有用性及购买意愿的影响研究

网络口碑作为消费者获取产品信息的一种重要信息源,对网络消费行为具有重要参考价值.但是,现有研究并未全面揭示网络口碑对女性消费者购买决策的影响机理.以女性消费者为研究对象,从网络口碑属性、网络口碑形式与网络口碑效价三个维度探讨网络口碑对女性消费者感知有用性及购买意愿的影响,研究结果表明:女性消费者对客观型网络口碑、图片型网络口碑以及负面网络口碑均具有较强的感知有用性,网络口碑的感知有用性显著影响其购买意愿.同时,产品类型对网络口碑属性具有显著的调节作用:与搜索型产品相比,女性消费者对体验型产品的客观型网络口碑具有更高的感知有用性;然而,产品类型对图片型网络口碑和负面网络口碑感知有用性的调节作用并不明显.