Investigating the factors driving channel choice and retailer choice in an omni-channel environment

Cette recherche fournit une typologie de consommateurs fondee sur le choix des canaux de distribution et sur le nombre de detaillants visites au cours des deux phases du processus de prise de decision d’achat (recherche d’informations et achat). Prenant appui sur le paradigme personne-objet-situation (Belk, 1975a), chaque groupe est analyse en termes de motivations d’achat et de leurs caracteristiques sociodemographiques. Le type de produits achetes par chaque profil est egalement etudie. Une recherche, administree en ligne, permet d’etudier le comportement des repondants concernant des produits non alimentaires achetes dans les six mois precedant la collecte des donnees. Les resultats du modele d’equations structurelles et de l’analyse multinomiale logit suggerent que le type de produit determine le plus fortement ces comportements comparativement aux motivations d’achat et aux variables sociodemographiques. Sur le plan des implications manageriales, connaitre l’impact de la categorie de produits sur le profil du consommateur permet aux detaillants de prevoir le canal le plus susceptible d’etre visite lors de la recherche d’informations et utilise pour l’achat. Cette recherche donne egalement un apercu des motivations d’achat de chaque profil et aide les detaillants a mieux segmenter leur clientele.