La gestión de la imagen de marca en las redes sociales: el caso de Coca-Cola

espanolEn este estudio se investiga como gestiona Coca-Cola su imagen de marca en las redes sociales con el objetivo de analizar las principales estrategias llevadas a cabo y su asociacion con las nuevas formas de consumo. Se lleva a cabo un analisis sobre las publicaciones de tres cuentas oficiales de dicha marca, una de Instagram y dos de Facebook, analizandose la actividad de estas durante las fechas del 1 de septiembre de 2018 al 1 de octubre de 2018. Se identifican una serie de tematicas bajo las que pueden agruparse la mayoria de las publicaciones, segun estas hagan referencia a productos de la marca de Coca-Cola, a eventos musicales, o a concursos gestionados por la marca. Un analisis mas detallado de las publicaciones deja patente que se les da una mayor importancia a los valores, estilos de vida, etc., que a los atributos funcionales del producto a la hora de publicitar al mismo. En cuanto a las interacciones de los usuarios revelan el exito de Instagram sobre Facebook a la hora de generar actividad y dejan intuir tendencias como la proactividad de los consumidores o la formacion de comunidades de marca. EnglishThis research paper aims to know the way Coca-Cola manages its brand image in the social networks with the purpose of analyzing the main strategies followed by the corporation, and their relationship with new forms of consumption. A content analysis of the posts published on three official accounts of the brand, one in Instagram and two in Facebook, is undertaken from the 1st September 2018 to the 1st October 2018. It has been identified that most published posts can be grouped into a range of topics/subjects, whether they refer to brand products, musical events, or contests organized by the brand. A detailed analysis of the posts shows that when advertising a product, issues related to values or lifestyle are more important than functional attributes of the products. Regarding the interactions with the users, the posts show that Instagram is more successful than Facebook in terms of generating activity, and also display some tendencies such consumers’ proactivity or the formation of brand communities.