网络购物情境下产品搜索结果排名对羊群效应的影响:来自眼动实验的证据

网络购物行为一般都是以产品搜索为起点,而不同的搜索结果排名方式会对消费者信息加工和产品选择产生影响.现有研究发现网购过程中存在着羊群效应,但尚不明确不同产品搜索排名方式对消费者羊群行为形成的影响.本研究通过设计眼动实验分析综合排名和销量排名下消费者对产品搜索结果的浏览和加工模式,来揭示这两种排名方式对消费者羊群行为的影响.研究发现①销量排名下,消费者会比在综合排名下表现出更多的羊群行为,在购买体验型产品时两种排名下的行为差异会更加明显;②销量排名下,消费者主要关注高历史销量的产品,而在综合排名下,消费者同时关注了高销量产品和高口碑产品,使得口碑发挥作用,减弱了历史销量所引起的羊群行为.本研究是对网络羊群效应和产品搜索排名研究的扩展和补充,研究结果能为网购平台优化产品搜索服务提供指导.