创新特性对新能源汽车消费者采纳意愿的影响机制:个体创新性的调节作用

新能源汽车在市场推广中频频受阻,多数消费者仍处于观望状态.本文以创新特性为自变量、消费者感知风险为中介变量、个体创新性为调节变量,采用结构方程模型探究新能源汽车消费者采纳意愿的内在机理.研究显示:创新特性显著影响消费者采纳意愿,其中一部分通过直接路径实现,另一部分通过消费者感知风险路径实现,同时,个体创新性显著弱化感知风险对采纳意愿的负向影响;消费者对创新不确定性的判断通过感知风险的大小来反映;个体创新性的不同水平会放大或者减小感知风险对消费者采纳意愿的影响程度.结果 表明,创新中所包含的不确定性会带给消费者一定程度的感知风险,而消费者在个体创新性水平上的不同表现,又进一步扩大了消费者感知风险的差异,从而共同影响创新扩散的进程.因此,当前新能源汽车还处于创新扩散的早期阶段,需要进一步提高创新的确定性、降低创新的不确定性,细分和筛选创新性消费者,有效化解消费者感知风险.