社会型拟人化信息对消费者购买意向的影响机制研究

目前不少企业已将品牌的社会型拟人化作为获得竞争优势的有力手段.社会型拟人化将非人物品进行精神层面的拟人,通过最大的拟人效果为品牌创造收益.以往有关拟人化研究多关注外在型和内在型拟人化且多集中于品牌评价领域,而对于最能深入人心的社会型拟人化的研究却鲜有涉足.本文主要关注社会型拟人化对消费者行为的影响,并试图解决两个问题:第一,社会型拟人化信息对消费者购买意向是否有影响;第二,如果有影响,那么这种影响机制是什么.通过三组实验,研究发现:社会型拟人化信息对消费者购买意向有正向影响作用,并且信息处理流畅性和心理抗拒分别独立的发挥了部分中介作用,且二者共同中介作用显著;此外,认知资源占用水平的高低在主效应中起到了调节作用.该结论揭示了品牌的社会型拟人化是促进消费者购买意向的作用机制,对指导企业开展拟人化营销具有实践意义,同时也丰富了现有拟人化营销的研究成果.