赞助匹配对企业赞助溢出效应的影响研究——竞争匹配和赞助信念的调节作用

赞助费用逐年高涨,赞助权益备受关注,成为赞助成功的关键.笔者基于溢出效应理论,通过两个情景实验研究了赞助匹配对企业赞助溢出效应的影响.研究一采用2(赞助匹配:高VS低)×2(竞争匹配:高VS低)的组间实验检验了赞助匹配的直接影响和竞争匹配的调节作用.研究发现,赞助匹配较低时消费者对竞争品牌的评价相对更好;竞争匹配较高时较低的赞助匹配产生的溢出效应更强.研究二采用2(赞助匹配:高VS低)×2(竞争匹配:高VS低)×2(赞助信念:积极VS消极)的组间实验检验了赞助信念的双重调节作用.研究发现赞助信念较积极时赞助匹配对竞争品牌溢出效应的影响更强,赞助信念较积极时竞争匹配对企业赞助溢出效应的调节作用更强.笔者认为,赞助品牌宜选择赞助匹配较高、竞争匹配较低的赞助对象,而赞助匹配较低、竞争匹配较高时不宜选择消费者持积极赞助信念的赞助对象,以降低企业赞助溢出效应,保护赞助权益.本文从赞助匹配视角推进了企业赞助溢出效应的相关研究,同时为降低企业赞助溢出效应、保护赞助品牌权益提供了理论借鉴.