期望、体验和即时评价对消费者学习的影响

目的：探讨消费者的期望、体验和即时评价对消费者学习的影响。方法采用2×2×3混合实验设计和两种食品材料，对140名本科生进行问卷考察。结果①预测组对两种食品的评分有显著差异（口感t ＝6．000，P＜0．001；新鲜度t＝3．107，P＜0．01；质量t＝3．111，P＜0．001）；②有预期组对知名食品的质量评分显著低于预测组（质量t＝-2．22，P＜0．05），无预期组对知名食品的口感和质量评分显著低于预测组（口感t＝2．27，P＜0．05；质量t＝2．28，P＜0．05）；③有预期的即时评价组对两种食品评分无显著差异，无预期的即时评价组对不知名食品的口感和新鲜度评分显著高于知名食品（口感的Paired t＝-2．15，P＜0．05；新鲜度的Paired t＝-2．00，P＜0．05）；④有预期的即时评价组对两种食品的口感和新鲜度评分差异显著不同于延迟3天和延迟6天回忆组（口感t＝2．180，P＜0．05；新鲜度t＝2．611，P＜0．05；口感t＝2．531，P＜0．05；新鲜度t＝1．989，P＜0．05）；⑤有预期的即时评价组间隔6天后对知名食品的评分显著不同于预测组（口感t＝-2．692，P＜0．01；新鲜度t＝-2．075，P＜0．05；质量t＝-2．073，P＜0．05），无预期的即时评价组间隔6天后对知名食品的评分显著不同于预测组（口感t＝-3．81，P＜0．001；新鲜度t＝-3．24，P＜0．05；质量t＝-3．39，P＜0．05）。结论当消费者先前持有对产品的期望，它会与体验共同影响对产品的回忆；当仅存在消费体验而不存在期望时，回忆趋于同体验相一致；存在即时评价效应，并可持续一段时间。