La eficacia de la comunicación en la convergencia mediática: propuesta de metodología de estudio y aplicación de casos
Tripodos(2018)
摘要
El advenimiento de la era digital y los cambios en el comportamiento del consumidor, entre otros factores, han provocado alteraciones en la estrategia de comunicacion. El presente estudio tiene como objetivo general repensar esta disciplina en el marco de la comunicacion publicitaria actual en busqueda de la eficacia. Para ello, se descubren las caracteristicas de las estrategias de exito en el contexto comunicativo actual, asi como su integracion en las estrategias de marca en Espana. Todo ello se lleva a cabo a partir de una investigacion exploratoria de caracter cualitativo, que tiene como base el analisis documental de la literatura vigente y el estudio de casos de campanas reconocidas por su eficacia. Los resultados constatan los cambios en el actual escenario comunicativo que redimensionan la disciplina, al mismo tiempo que se esboza una nueva filosofia y procedimiento metodologicos. Se concluye que la planificacion estrategica en la convergencia mediatica se centra en cuatro pilares: la tecnologia, el big data, las audiencias y la personalizacion, y la orientacion hacia los individuos. The advent of the digital era, and changes in consumer behavior, among other factors, have caused changes in communicative strategies. The present investigation aims at rethinking advertising as discipline in the framework of current communication practices in search of effectiveness. To this end, we aim to explore the most successful advertising strategies and their implementation in the current practice of brand management in Spain. All this is carried out through exploratory qualitative research based on the analysis of the state-of-the-art literature as well as on case studies of campaigns that are acclaimed for their effectiveness. The results corroborate the changes in the current communicative scenario in that they reevaluate the discipline’s delineations while at the same time outlining a new methodological philosophy and procedure. As a conclusion we submit that advertising planning rests on four main pillars: technology, big data, audiences and personalization, and the imperative of individualisation.
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关键词
convergencia mediática,propuesta de metodología,estudio
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